Una tarde de la semana pasada, Kelly Peña, conocida por algunos productores de Hollywood como “la mujer que susurra a los niños”, hurgaba en el cajón de ropa de un niño de 12 años. Su misión secreta era descubrir lo que les motiva y utilizar sus descubrimientos para reafirmar Walt Disney Company como una fuerza cultural entre los niños.

Peña, investigadora de Disney con un currículo en el sector de los casinos, se fijó en una camiseta rota de una banda de rock and roll. ¿Era de los Black Sabbath? “Cuando me la pongo tengo la sensación de que voy a una película para mayores de edad”, dice Dean, un tímido pelirrojo. ¡Bingo!

Peña y su equipo de antropólogos llevaban 18 meses buceando en las cabezas de chicos poco comunicativos en busca de pistas psicológicas como ésa. Disney confía en sus descubrimientos para crear nuevo entretenimiento para chicos de entre 6 y 14 años, un grupo que en los tiempos de Davy Crockett era dominio de Disney, una compañía que en la actualidad ha evolucionado hacia series más femeninas como Hannah Montana.
Un canal propio

Los chicos ya pueden ver los resultados de la investigación de Kelly Peña en Disney XD, un nuevo canal de televisión por cable que cuenta con una web propia (Disney.go.com/disneyxd). No es una casualidad, por ejemplo, que el personaje central de la serie Aaron Stone sea un mediocre jugador de baloncesto.

Peña dijo a los productores que los chicos se identifican con protagonistas que luchan por mejorar. “Ganar no es tan importante para los chicos como piensan en Hollywood”, afirma.

Los actores han recibido instrucciones para llevar sus monopatines con el fondo mirando hacia fuera. (Peña descubrió que los chicos de la vida real los llevan así para lucir cómo los han personalizado). La sección de juegos del sitio web de Disney XD tiene ahora juegos que dan trofeos, pero no se trata tanto del nivel que se alcanza como de compartir pequeños triunfos.

Por temor a parecer demasiado manipuladoras, las empresas mediáticas para jóvenes rara vez hablan de este tipo de investigaciones. Pero Disney está tan orgullosa de sus nuevos “cuarteles para chicos” que ha hecho una excepción, abriendo una rara ventana a los anzuelos emocionales que están cuidadosamente distribuidos por sus programas para niños. El esfuerzo es tan grande como su potencial rentabilidad: los niños de entre 6 y 14 años gastan 50.000 millones de dólares al año en todo el mundo, según investigaciones de mercado.

Por el momento, la iniciativa de Disney se ha limitado al canal XD. Pero Disney espera que este canal produzca un modelo de éxito como High School Musical, que ha pasado del cable a los canales en abierto, teatro, cine y tal vez a una atracción en Disney World.

Con la excepción de Cars, Disney se ha mostrado floja en franquicias de entretenimiento para chicos. (Piratas del Caribe y Toy Story están en una especie de hibernación, a la espera de nuevas entregas). El público de Disney es masculino en un 40%, pero las niñas son responsables de la mayor parte de las ventas de productos de merchandising. Las personas del equipo de Peña tienen conocimientos antropológicos y psicológicos. Algunas veces la investigación se realiza en grupos; otras veces Peña se va de compras con un adolescente y su madre (y tal vez un cámara). Los chicos son elegidos al azar por una firma de investigación de mercados, y nunca les dicen que es Disney quien les está estudiando. Los chicos reciben 75 dólares.
Pistas no habladas

Paseando por la casa de Dean, Peña buscaba pistas no habladas sobres sus gustos y sus fobias. “¿Qué cosas hay en el fondo de sus estanterías?”, dijo antes de empezar. “¿Qué hay en sus paredes? ¿Cómo se comporta con sus hermanos?”.

Tras dos horas, Peña concluyó que, aunque Dean intentaba parecer mayor y serio en sus respuestas, todavía tenía muchas cosas de niño, como fichas de dinosaurios debajo de su cama.

Este tipo de investigaciones intensivas ya le ha reportado dividendos a la compañía. Disney XD ha aumentado la audiencia de prime time un 27% entre los chicos de 6 a 14 años, según Nielsen. Pero el grueso de este aumento viene de las niñas, un 10% superior al de niños. “Hemos identificado razones culturales, y eso no se cambia de la noche a la mañana”, dice Ross. Una razón más para que Peña siga haciendo entrevistas.

Leido en : gaceta

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